情趣電商行業前路:to B or not to B

2017-05-18 16:48:09 成人侶 88

買情趣用品的” 的電商探索之路

    整個情趣行業把曆史拉開看,從路邊昏暗的24小時成人小店到在淘寶天貓、京東、唯品會以及其它電商平台上開店,從線下拉到線上,“買情趣用品的”就這樣變成了“電商”。情趣電商們需要想盡各種辦法把流量引進店裡在進行轉化,拼的是供應鍊、價格,将流通渠道扁平化。買流量玩轉化,這個階段是情趣電商1.0時代。

    移動互聯網發展起步,少數商家開發了手機APP,在裡面建立了商城和社區,但從實際效果來看并沒有這麼好,這是因為他的本質還是玩流量玩轉化,盡管結合了手機應用,但不是真正意義上的移動電商,頂多算移動版的淘寶店,這類模式下APP的收入跑不赢APP推廣費,引流進來的用戶轉化率并不高,無論是從品類、價格、還是物流與平台相比并不具備優勢。姑且稱之為情趣電商1.5時代。

    随着移動互聯網的發展,無論是情趣用品行業還是其他任何一個行業,對于自己的電商之路都一直在發力探索。但現實情況卻是:消費端暗潮洶湧,消費者心理變化莫測,而無論廠商還是新創業者作為與消費端對應的另一端,都覺得心有餘而力不足。

在情趣電商1.0 和1.5的環境下,這個行業最大的問題不是産品功能的問題,情趣行業最大的問題和挑戰來源于信息分享失效。

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   “情趣電商們”的品宣摸索期

    大家都習慣“關起門來做愛”,門一關上,品牌傳播的門也就被關上了,再加上國家對情趣産品投放廣告是有限制的,這些都導緻了情趣類産品在品宣的過程中并沒有起到傳播杠杆放大效應,這個就意味着每一次品宣都在花錢買流量。同時情趣類産品屬于低頻購買産品,廠商需要不斷地擴大用戶數量才能維持增長。

    具體到每一件情趣産品,大家可以看到一個有意思的現象:按摩棒、跳彈、飛機杯的工作原理都是一樣,都是控制闆+馬達,差異的僅僅是外觀、顔色和尺寸,為何情趣玩具沒能像手機這類産品一樣出現一個标品來通吃全行業呢,那是因為每個人對性的感受與體驗差異極大,所以本質上情趣玩具不是一個能産出标品的行業。

 

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    智能情趣玩具是人與人而非人與硬件之間的交互

    智能情趣玩具從2015年開始陸續出現不少新概念産品,但卻叫好不叫座,這個原因比較複雜。除了受到行業傳播特性約束、非标品特性之外,情趣智能玩具和其它領域智能硬件不同在于,一般的智能硬件是人與硬件之間數據交互;而智能情趣玩具是人與人之間的交互,情趣智能玩具實際起到了一個介質的作用,人與人之間的交互本質上是在做社交。

    社交領域看起來門檻很低,但實際操作難度極大,從2013年到2015年湧現出很多社交産品,迄今為止留下的屈指可數,2016年整個投資領域對社交的态度就可窺一斑,這裡面并不是一個産品功能的問題。回到實體産品的銷售,它有一個規律就是小産品靠功能,中産品靠渠道、大産品靠品牌。所以傳統1.0、1.5 情趣電商環境下,流量越來越貴,移動互聯網環境下流量又極其碎片化,因此情趣行業如果不解決傳播與分享的核心問題,渠道根本無解,更不要說品牌化。

 移動互聯網時代——先談感情後掏錢

    在手機上銷售就是移動電商嗎?做了APP就是社群嗎?不是的。

随着移動互聯網時代的來臨,消費場景從PC端逐漸轉變到移動端,其消費邏輯已經完全的變了。手機的“随時性”,單次浏覽時間更短,浏覽頻次更高,總體耗時較長,人的精力被分散到各類信息上,移動互聯網時代改變了PC時代電腦浏覽給人留下的大部分習慣。

    這就決定了購買決策流程的完全變化。PC電商環境下,消費者已經知道自己有某種需求,消費者會思考并多維度信息比較,廣告、口碑、朋友推薦或者電商平台橫向比較,這些都會影響消費者決策,用戶購買決策與思考已經在外面形成了。

    而移動互聯網的背景一是流量稀缺和信息碎片;二是整個商品體系中供給信息太多,用戶沒有時間去做産品比較。因此手機用戶在使用手機進行一系列的互動過程中,用戶通過自己的喜好圈層,會在不同的場景中影響和被影響,并依此作出消費決策并進行信息和體驗的二次分享。所以在移動互聯網這個背景下,影響用戶和教育用戶是需要用戶自己來做的。

    移動互聯網和PC時代互聯網不同的不僅僅是消費者消費決策流程的不同,移動互聯網環境下每個人都有自己的圈層,所以移動互聯網做的是垂直人群的生意,PC互聯網做的是商品的垂直類目。PC互聯網瞄準的是大多數人群,不談感情直接買貨,移動互聯網做的是精準人群,所以需要先有人再有貨,先談感情後掏錢。

    承載着欲望和幻想的情趣行業迎來了自己的時代

    既然移動互聯網背景下我們必須要做影響和教育這兩個環節,這兩個環節的載體就是價值觀,我們每個人都有自己的圈層,圈層就是由擁有相同價值觀的一群人組成,所以影響90後的不是廣告,而是朋友,是各式紅人、達人,是社群的意見領袖。達人紅人或者社群輸出的就是内容或者商品,背後其實就是價值觀。這些達人網紅最大的價值并不在于流量,而在于特定場景下對粉絲的“心理喚醒”,“通過喚醒不同的自我來完成匹配性心理感受和即時交易行為”(李叫獸語),這個時候商品不是一個冷冰冰的産品,而是一個有溫度、有情感的東西,也就是承載了品牌人格化。

    其實情趣行業特别适合在移動互聯網環境下發展,它不是标品,它本身就承載的人類的欲望和幻想,人格化可以在情趣産品上面有着廣闊的發展空間。從匿名情趣交友社區盤絲洞的人群畫像的年齡段和地域分布來看,和其它社交産品并無二緻,在盤絲洞裡90後展現出對性的多元化、包容與坦然,他們樂于分享自己的生活、樂于展示自己的頭像、樂于表達對情趣的感受。

    在這種新生态中,企業不再是社會經濟活動中的最小單位,個人才是社會經濟活動中的最小細胞,這使得傳統企業的形态、邊界正在發生變化。開放、靈活、“喻大于小”成為商業變革的趨勢。移動互聯網重構了人的組織、傳播和行為方式;同時,智能化浪潮将席卷各行各業。情趣作為一種人類的基本需求,目前正借助移動互聯網和智能化的浪潮以一種亞文化的表現形式蓬勃發展,互聯網化和智能化将成為情趣用品行業的主要發展方向。


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